Análisis a las estrategias de contenido en pandemia

El 2020 no fue un año fácil para nadie, la pandemia del Covid-19 causó daño en todo el mundo. En Chile el panorama no fue diferente, el cierre del comercio local, la cancelación de vuelos y las cuarentenas afectaron a todas las industrias. El surgimiento del e-commerce y el avance de la tecnología permitieron a los chilenos seguir llevando su vida de la manera más normal posible.

En Analitic realizamos un estudio de cinco industrias chilenas que destacaron este año en redes sociales: banca, AFPs, telecomunicaciones, turismo y retail. A continuación presentamos los principales resultados:

Banca

La industria bancaria generó un total de 545.002 interacciones con un predominio de Banco Estado con el 34% de las reacciones de internautas. La red social predilecta para los clientes de bancos es Facebook, donde se producen el 61% de las interacciones.

Ahora bien, en términos de percepción de imagen Itaú lidera el ranking de positividad (39% de las interacciones a su contenido son positivas), en cambio Banco Falabella recibe el mayor porcentaje de comentarios negativos(80%). Las estrategias comunicacionales de mayor éxito de la industria fueron las que difundieron contenido cultural para disfrutar desde los hogares y plataformas de visibilización de emprendimientos (webinars y entrevistas).

AFPs

Las AFPs tuvieron un año marcado por los proyectos de retiro del 10% de fondos para paliar la crisis socioeconómica. De esta manera no es sorpresa encontrar que las principales publicaciones de estas entidades están relacionadas con esta temática.

Ahora, queda en evidencia que los clientes de estas organizaciones utilizan mayoritariamente Facebook como canal de comunicación, red social donde se concentran el 88% de las interacciones totales de la industria. Destacando dentro de la categoría las AFPs Modelo y Provida, quienes además lideran el índice de negatividad.

Telecomunicaciones

En tercer lugar entre las telcos destacan Wom y VTR. La primera por generar el 68% de las interacciones de la industria y liderar el ranking de positividad (79% de las reacciones a su contenido son positivas). En cambio VTR tiene la imagen corporativa más crítica: el 90% de los comentarios que reciben sus publicaciones son negativos. En paralelo, Entel se lleva el premio por el mayor crecimiento de impacto anual (+249%).

Ahora, si nos centramos en sus campañas comunicacionales en un inicio todas las compañías realizaron publicaciones relacionadas con la campaña #QuedateEnCasa del Gobierno, sin embargo, a mitad de año notamos un cambio en la estrategia enfocándose en proveer al consumidor entretenimiento y concursos desde el hogar.

Viajes y Turismo

Por otra parte, la industria turística generó 2.029.692 interacciones anuales con un predominio de Instagram como la red social más utilizada por los clientes (92% del total de interacciones se producen Instagram). Latam e Iberia son los principales focos de atención de los usuarios, el primero difundiendo destinos turísticos y el segundo enfocado en una campaña comunicacional de ayuda ante el Covid.

Ahora bien, cabe destacar el éxito que tuvieron las campañas comunicacionales de Atrápalo y Viajes Falabella durante Noviembre: superaron en impacto a Latam e Iberia con estrategias comunicacionales basadas en concursos con premios all inclusive a destinos paradisíacos.

Viajes Falabella fue la cuenta de mayor crecimiento anual (+532%) y Atrápalo lidera el índice de positividad con una estrategia de fidelización de sus usuarios a través de concursos.

Empresas de Retail

Finalmente, las multitiendas también tuvieron protagonismo durante el año por sus adaptaciones al e-commerce: los principales peaks de comentarios fueron críticas al sistema de ventas online y al servicio de atención al cliente. Los dolores de los usuarios son comunicados tanto por Facebook como por Instagram con un promedio de interacciones similar. La multitienda que lidera la industria es sin dudarlo Falabella generando en promedio el 52% de las interacciones. Ahora bien, en términos de imagen corporativa, las multitiendas generan una media de reacciones negativas del 9% en Facebook; Linio es la empresa más crítica con un 19,1% de estas reacciones.

En definitiva, todas estas industrias debieron adaptarse a la nueva forma de comunicación y de consumo que han tenido que llevar los chilenos acelerando los procesos de transformación digital. Este año, mostró quienes se encontraban listos para formar parte de una era totalmente digital y quienes aún deben seguir adaptándose a las nuevas tecnologías, solo queda esperar y ver que les trae el 2021 para todas estas industrias.

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